Richard Branson: O CEO rockstar que criou o conglomerado Virgin com marketing ousado e muita disposição ao risco
agosto 22, 2020
| Nome completo: | Richard Charles Nicholas Branson |
| Ocupação: | Empreendedor, investidor e autor |
| Local de Nascimento: | Londres, Reino Unido |
| Ano de Nascimento: | 18 de julho de 1950 |
| Fortuna: | US$ 4,1 bilhões |
Quem é Richard Branson
Bilionário com postura de rockstar, Richard Branson gosta de diversificar. Ele é dono do conglomerado de empresas que usam o nome Virgin e sua cultura descolada nos mais diferentes setores da economia global.
Quem vê seu sucesso não imagina que a dislexia e dificuldade de aprendizagem o fizeram sofrer ao longo de toda a vida acadêmica. Resultado: ele parou de estudar antes mesmo de finalizar o ensino médio.
Mas se o estudo nunca avançou, seu lado empreendedor aflorou cedo. Aos 11 anos, ele vendia passarinhos ao lado do seu amigo de colégio e futuro parceiro de negócios Nik Powell, que o acompanharia por muitos outros empreendimentos.
Antes de abandonar de vez o colégio, criou a Student, revista que foi a voz de milhares de estudantes ingleses, ao debater temas importantes e controversos, criar uma rede de apoio para jovens com dificuldades e dar espaço para o rock, com entrevistas exclusivas com Mick Jagger e John Lennon.
Ao longo de sua vida, Richard Branson sempre viu oportunidades nos momentos difíceis e frustrantes.
Sem anunciantes para pagar as contas da Student, mas com um público fiel amante de música, ele montou uma distribuidora de discos, a Virgin Mail Order, para anunciar na revista e enviar discos para os compradores pelos correios. Depois, criou um estúdio, uma gravadora… até chegar em uma companhia aérea, além de muitos outros negócios.
O sucesso do conglomerado deve muito à imagem pública do próprio Branson, que se comporta quase como um rockstar, com ações de marketing ousadas e tem como hobby uma quase obsessão por quebrar distintos recordes mundiais.
Sua imagem, que destoa do formal e tradicional homem de negócios britânico, atrai centenas de investidores que aceitam pagar para usar o nome Virgin em seus negócios, expandindo, assim, o império do Virgin Group para mais de 400 companhias.
Como as ofertas são numerosas, a grande dificuldade de Richard Branson é dizer “não”. Ele adora um desafio, adotando a expressão “Screw it, let’s do it”, algo como “Dane-se! Vamos fazer isso”. Com essa filosofia, já topou até uma ideia fracassada de competir com a Coca-Cola, com a Virgin Cola.
Em 2020, a pandemia de covid-19 cobrou um custo alto à Virgin, extremamente exposta ao turismo e ao transporte. Empresas do grupo entraram com pedido de recuperação judicial e de ajuda ao governo britânico.
Branson até colocou uma ilha particular como garantia para levantar recursos e salvar seu império, enquanto busca por mais oportunidades de negócio.
Família e formação de um empreendedor nato
Sir Richard Branson, que recebeu da rainha Elizabeth 2ª o título de Cavaleiro do Império Britânico em 2000, não foi o primeiro membro de sua família condecorado pela coroa britânica.
Seu avô paterno, Sir George Arthur Harwin Branson, era um advogado contencioso que virou cavaleiro em 1921, quando foi indicado para a Suprema Corte britânica. Lá, ficou conhecido como Mr. Justice Branson. Mas ele morreu logo após o nascimento do neto.
O pai de Richard, Edward James Branson, era apaixonado por esportes, quebrou recordes de natação na época de escola, uma paixão que Richard herdaria. Edward foi soldado da cavalaria britânica na Segunda Guerra Mundial, e queria se tornar arqueólogo. Mas acabou cedendo aos apelos de seu pai e também seguiu a carreira jurídica.
Por ter falhado em seu primeiro exame para poder advogar, a família, na década de 1950, não conseguia contar com uma renda fixa. Entrou em cena, então, a criatividade e o empreendedorismo de Eve Branson, mãe de Richard, Lindy e Vanessa. Eve fabricava toalhas de mesa, lixeiras e caixas de madeira e as vendia. Também foi corretora de imóveis, policial e agente de condicional.
Antes de se casar, Eve, filha de um militar, se disfarçou de homem para conseguir se formar como piloto, mas o projeto não durou muito. Com o céu fechado para pilotas, Eve serviu na Marinha britânica durante a Segunda Guerra Mundial.
Com o fim da guerra, Eve fez turnês na Europa como bailarina e foi virou aeromoça da British South American Airways. E foi ela quem empurrou Richard, seu primogênito, para o rumo do empreendedorismo.
Ainda antes de entrar no ensino médio, Branson e seu amigo Nik Powell iniciaram alguns negócios.
O primeiro deles foi criar periquitos para vender, em um aviário montado no quintal da família Branson. Os pássaros se reproduziam rapidamente e os meninos conseguiram juntar algum dinheiro durante as férias escolares. Mas o negócio voou pelos ares, literalmente: com a volta às aulas, Eve ficou com a inglória tarefa de cuidar dos periquitos. Um dia, cansada, ela simplesmente abriu as gaiolas e libertou os animais.
Mais tarde, os dois amigos também tentaram cultivar pinheiros e vendê-los como árvores de natal, mas coelhos da região comiam todas as sementes. Porém, o que era para ser o fim de um negócio, deu origem a outro: os amigos caçaram os animais e venderam para um açougue local por 5 centavos de libra cada.
Enquanto nos negócios Branson acumulava diferentes experiências, na escola, ele vivia dias traumáticos. Disléxico em uma época que a doença era confundida com preguiça, ele pulou por diversas escolas, das mais rígidas às mais receptivas, sofrendo com bullying e punições por não conseguir acompanhar o ritmo das aulas. Branson demorou para a aprender a ler e suas notas sempre foram medíocres. Destacava-se apenas nos esportes.
Após colar em uma prova de História aos 16 anos, o diretor de sua escola fez uma previsão: disse que o jovem seria preso ou milionário. Acertou na prisão, errou (por muito) no milionário – mas isso é assunto para alguns parágrafos a seguir.
O primeiro empreendimento de sucesso de Branson seria a revista Student. A publicação surgiu quando ele ainda estava no ensino médio, em uma escola que incentivava a participação dos alunos na administração.
Cheio de ideias – muitas delas radicais para a época –, Branson não acreditou que suas opiniões seriam bem aceitas na revista da escola e decidiu criar a sua própria publicação, aproveitando a estrutura do colégio para fazer ligações para apoiadores e anunciantes.
Com apoio de sua mãe, Richard e Nik entraram em contato com centenas de anunciantes e conseguiram lançar a primeira edição. O número de estreia recebeu ilustrações do artista Gerald Scarfe, responsável pela capa do álbum The Wall, do Pink Floyd, além de trabalhar em diversas publicações como a revista The New Yorker.
Com pegada contestadora, a ideia da Student ser a voz dos jovens ingleses do final dos anos 1960, abordando temas controversos para a época como a Guerra do Vietnã e pautas de costumes.
Sensível às dificuldades de ser jovem, a Student criou uma rede de apoio para que estudantes pudessem ligar e conversar abertamente sobre homossexualidade, gravidez indesejada e suicídio.
Desde o seu lançamento, a música foi um dos principais temas da revista, que conseguiu levar para suas páginas entrevistas exclusivas com Mick Jagger e John Lennon. Mas o beatle quase levaria a revista à falência.
Prevendo uma tiragem de 100 mil cópias da edição com Lennon, que havia prometido lançar uma música inédita na revista, Branson investiu pesado na empresa, que gerava pouco lucro.
Dias antes da revista ir para as bancas, Lennon não havia mandado a canção – e Branson ameaçou processar o músico. Um encontro foi marcado com Lennon e Yoko Ono em um momento sensível para o casal: o beatle havia sido preso por porte de maconha e, sua mulher, sofrido um aborto.
John e Yoko mostraram a Branson uma música que tinha os batimentos do feto. Sensibilizado, Branson resolveu abandonar a ideia de lançar a música, por considerá-la muito íntima para o casal. Mas o prejuízo com a tiragem altíssima veio do mesmo jeito.
Com a Student cada vez mais voltada para o mercado da música e quase quebrada, Branson viu outra oportunidade de negócio: criar uma loja de discos. Assim, ele geraria mais receita publicitária para a revista, anunciando sua loja de discos na publicação.
Surgimento da Virgin
Ao entrar na indústria da música, Branson descobriu a existência de um acordo entre as fábricas de vinis e lojas para tabelar os preços dos discos e evitar promoções que atrapalhassem os negócios. Branson descobriu uma oportunidade de quebrar o pacto e vender os discos por um preço menor: despachando os discos pelo correio.
Nascia assim a Virgin Mail Order, o embrião do futuro grupo Virgin. O nome que ficaria conhecido no mundo inteiro foi uma sugestão quase debochada de uma amiga, que apontou que todos eles eram virgens no negócio.
Anunciando o serviço de entrega de discos mais baratos pela Student, a ideia pegou e os pedidos vieram rapidamente. Esse modelo de negócio com custo baixo – e lucro baixo também – sofreu um teste de estresse com a greve dos correios no Reino Unido, em janeiro de 1971. Mas os ex-caçadores de coelhos Richard e Nik dobraram a aposta e abriram uma loja física da Virgin na rua Oxford, área comercial de Londres.
O segredo para o sucesso do negócio estava no ambiente descolado desenhado por jovens para jovens. Lá, os clientes poderiam se sentar, conversar, ler e ouvir música. Era um lugar para “experimentar a música” – um modelo muito comum hoje em dia, mas bastante disruptivo naquela época, quando, para se ouvir uma canção era preciso pagar caro por uma vitrola e discos. Assim, a Virgin formou uma base de clientes leais.
Seria com a Virgin Records Shop que a primeira previsão do diretor da sua antiga escola se confirmaria. No mesmo ano em que criou a Virgin, Branson passou a contrabandear discos vendidos na Bélgica para o Reino Unido. O plano era usufruir dos impostos mais baixos nos produtos de exportação e ganhar fraudando o destino dos produtos. Mas os discos de exportação eram marcados com uma tinta ultravioleta – ficou fácil para a polícia provar o desvio.
Em pouco tempo, o esquema foi descoberto e Branson foi preso. O empresário fechou com a Justiça um acordo para encerrar o caso, pagando 60 mil libras, valor quatro vezes maior do que o lucro que havia obtido com o contrabando de discos. Para salvar o filho da falência, sua mãe hipotecou a casa da família.
Virgin Records: Ousada e independente
Apesar da prisão, Branson e a Virgin começaram a fazer sucesso dentro do universo musical. Era a hora de dar novos passos.
Brason percebeu que os estúdios disponíveis para bandas eram muito formais e pouco flexíveis. Os músicas tinham horário para entrar e sair, precisando ser eficientes para gravar no tempo reservado. Nada rock’n’roll.
Sua ideia era replicar em um estúdio o mesmo ambiente livre que fez a fama de sua loja de discos. Com um empréstimo bancário e apoio da família, Branson comprou uma mansão perto de Oxford e inaugurou, no final de 1971, o The Manor Studio, onde os artistas poderiam passar dias e noites gravando. Nas décadas seguintes, o estúdio foi utilizado por artistas em início de carreira e gigantes como Queen, Black Sabbath, The Cure, Rush, Cranberries e Radiohead.
O próximo passo viria quando Branson ouviu as novas músicas do músico britânico Mike Oldfield. O empresário gostou tanto delas que criou a gravadora Virgin Records para lançar o álbum Tubular Bells, gravado em seu estúdio. O disco venderia mais de 15 milhões de cópias e teve um trecho imortalizado no filme O Exorcista, em 1973 (ganhador de vários Oscar, entre eles o de melhor mixagem de som).
Em 1977, a Virgin lançou o disco Never Mind the Bollocks, dos Sex Pistols, grupo que já havia sido contratado e demitido por outras grandes gravadoras. Repleto de obscenidades e ataques à rainha, o álbum estourou e virou um marco no punk rock britânico. A resposta das autoridades veio com uma operação policial na loja da Virgin, que exibia na vitrine um banner com o nome do álbum, considerado ofensivo.
A gravadora se tornou rapidamente o principal negócio de Branson, que finalmente encontrou um modelo lucrativo ao virar a maior gravadora independente no mundo e assinar com grandes artistas como David Bowie, Rolling Stones e The Who.
Portfólio diversificado e voos mais altos
Apesar de ser conhecido pelo trabalho na gravadora Virgin Records, Branson já havia criado no início dos anos 1980 mais de 50 empresas em diversos ramos como produção de vídeo, limpeza de sistemas de ar-condicionado, boates e jogos de videogame. O empresário acumulava cerca de 5 milhões de libras em patrimônio, mas estava longe de parar.
Ao passar as férias no Caribe com sua esposa, Joan Templeman, Branson se viu diante de uma frustração prosaica: teve um voo cancelado. O milionário decidiu fretar um avião e ratear os custos com outros passageiros. Com o faro para encontrar novos negócios apuradíssimo, Branson viu mais uma oportunidade.
Meses depois das férias (quase) frustradas, Randolph Fields, que montava uma pequena companhia aérea, propôs uma parceria para Branson. A empreitada era grande, e o custo e o risco eram elevados. Mas Fields devia saber que Richard tem dificuldade de negar um bom desafio e costuma responder, como ele mesmo colocou na capa de um dos seus livros, “Screw it, let’s do it” (“Dane-se, vamos fazer isso”, em tradução livre).
Com a entrada de Branson, a empresa de Fields foi rebatizada como Virgin Atlantic e fez seu primeiro voo em junho de 1984, entre Londres e Nova York. Replicando a estratégia de priorizar o conforto dos clientes, que funcionou na loja e no estúdio, a Virgin Atlantic enchia seus voos de mimos como massagens, telas em todas as poltronas, sorvete gratuito e logo se tornou um sucesso de público.
Para aumentar seu market share, a nova companhia aérea teria que entrar em combate com a British Airways, que não daria o mercado de bandeja e passou a jogar duro – e sujo.
No início da década de 1990, a BA começou uma campanha de difamação contra a Virgin, e, segundo Branson, teria tentado hackear os computadores e até infiltrado funcionários seus na concorrente, para piorar o atendimento.
A disputa foi resolvida com um acordo em que a British Airways pagou quase US$ 1 milhão a Branson e a Virgin e cerca de US$ 3 milhões em custos judiciais para encerrar o caso. Branson distribuiu a indenização para seus funcionários como o “Bônus de Natal da BA”.
Com provocações chegavam ao limite do bom senso, a competição com a British Airways passou para o campo publicitário. Um exemplo: em 2000, quando Londres enfrentou problemas técnicos para erguer o icônico London Eye, a Roda do Milênio, patrocinada pela British Airways, a Virgin fez um dirigível voar por cima da estrutura carregando a mensagem “BA não consegue fazer subir”.
Crise e a venda da Virgin Records
A década de 1990 foi difícil para todas as companhias aéreas e a Virgin não foi uma exceção. Com o valor dos combustíveis em alta e a competição feroz jogando para baixo os preços das passagens, a Virgin Atlantic ficou com problemas de caixa e passou a ter dificuldades para pagar suas obrigações.
Para quitar as dívidas bancárias da companhia aérea, Branson foi convencido a vender a Virgin Records. Em 1992, a gravadora foi vendida por US$ 1 bilhão para a gigante EMI. O negócio deixou Branson ressentido. O empresário jurou nunca mais ser feito refém dos bancos.
Mas a venda da gravadora deu o pontapé inicial ao licenciamento da marca Virgin, um modelo de negócios que predominaria no futuro do grupo.
Para que a estratégia tivesse sucesso, foi preciso cultivar a imagem de um azarão cool, que surgiu para destronar nomes consolidados do mercado. “As pessoas gostam e torcem pelos azarões”, explica Branson.
Homem de recordes
A imagem jovem da Virgin reflete a do próprio Branson, que adora aparecer na mídia e atuar em propagandas de suas empresas ou participar das jogadas de marketing do grupo.
Um verdadeiro showman, Branson já apareceu até vestido de piloto ao lado das modelos Kate Moss e Pamela Anderson, andando sobre as asas de um avião da Virgin.
Seus hobbies são quase tão diversos quanto seus investimentos e empreendimentos.
Desde 1985, Branson dedica boa parte do seu tempo a desafios como atravessar o Canal da Mancha, entre a França e o Reino Unido, com um veículo anfíbio (tarefa concluída com sucesso) ou circunavegar o mundo em um barco a vela (essa ele não conseguiu completar).
O showman sabe misturar sua vida pessoal com a profissional, usando com maestria o espaço que seu comportamento excêntrico e seus hobbies ganham na mídia.
Durante o lançamento da Virgin Atlantic, por exemplo, ele tentou quebrar o recorde de tempo da travessia do Atlântico pelo mar. Mas a empreitada deu errado após seu barco virar a 300 km da costa britânica.
Embora pareça um fracasso, já que Richard não conseguiu bater o recorde, ele aproveitou para comprar uma página cheia de jornal, colocar a foto do barco virado e escrever “Da próxima vez, Richard, pegue um avião”, em propaganda de sua companhia aérea. Ele conseguiu realizar a travessia no ano seguinte.
A cultura Virgin: Faça do trabalho uma diversão
Para a Virgin Group, licenciar para terceiros sua imagem descolada é uma forma de ampliar o império com pouco investimento e baixíssimo risco.
A partir da década de 1990, pipocaram empresas com nome Virgin em diversos segmentos como aviação e viagem (Virgin Balloon Flights, Virgin Australia, Virgin Hyperloop One, Virgin Voyages, Virgin Oceanic), varejo (Virgin Megastores, Virgin Voucher), saúde (Virgin Care, Virgin Active), comunicação (Virgin Media, Virgin Mobile, Virgin Radio), financeiro (Virgin Money UK, Virgin Money US), entre outros tantos.
Alguns negócios foram bem sucedidos e geram receita de mais de US$ 20 bilhões para o grupo em 2019. Outros, foram fracassos retumbantes, como a tentativa de superar a Coca-Cola com a Virgin Cola, cujo lançamento incluiu o próprio Branson dirigindo um tanque de guerra em plena Times Square, em Nova York.
Até mesmo uma equipe de Fórmula 1 fez parte do grupo, a Virgin Racing, que terminou na última colocação por dois anos seguidos, sem sequer pontuar. A derrota custou caro para Branson. Ele tinha feito uma aposta com seu amigo, o malaio Toni Fernandes, dono da escuderia Lotus e da AirAsia e, depois do resultado, precisou vestir-se de aeromoça para fazer o serviço de bordo em um voo da companhia do colega.
Para Branson, fracassos fazem parte do negócio quando se toma muito risco. “Na Virgin, não perdemos muito tempo lamentando o passado e certamente não temos medo de fracassos. Nós levantamos, tentamos de novo e buscamos oportunidades em outras lacunas do mercado”, disse em uma entrevista à Entrepreneur.
O céu não é o limite
Mas o inquieto Branson, além de licenciar sua marca, também toca alguns projetos bem de perto. Em 1997, ele resolveu dar um passo além nos negócios de transporte e criou a empresa de trens Virgin Rail Group, para participar do processo de privatização da British Rail, a rede de ferrovias do Reino Undio.
Em 2000, com uma fortuna estimada em US$ 3,9 bilhões, o espírito empreendedor do britânico foi reconhecido e condecorado como cavaleiro do Reino Unido. Essa foi a primeira ocasião em que o agora Sir Richard diz se lembrar de ter usado fraque.
Mas seu voo mais alto, literalmente, ainda estaria por vir.
Em 2004, ele criou a Virgin Galactic, uma empresa que quer levar turistas a cerca de 100 km de altitude, em uma competição cheia de CEOs bilionários como Elon Musk, da SpaceX, e Jeff Bezos, com a sua Blue Origin.
O voo de estreia para levar turistas à fronteira da atmosfera e o espaço e retornar horas depois à Terra foi adiado diversas vezes desde a fundação da empresa. Desastres como a explosão de motores em teste e a queda de aeronaves provocaram a morte de funcionários, investigações e a lembrança de como esse mercado é difícil – e fatal.
Capitalizado após o IPO em Nova York em outubro de 2019 com o ticker SPCE, a Virgin Galactic marcou seu primeiro voo para 2021, após um teste bem sucedido no último mês de junho. As passagens estão à venda por US$ 250 mil e o assento de Richard Branson já está reservado.
Pandemia e a exposição ao turismo
O ano de 2020 tem sido complexo para empresas e empresários em todo o mundo com as restrições de movimentação, isolamento social, mudanças no consumo e descobertas científicas sucessivas – e às vezes contraditórias – sobre o novo coronavírus e seus mecanismos de contaminação.
Mas poucos setores foram tão afetados como o turismo, que viu sua receita desabar com aeroportos e fronteiras fechadas e o receio da população em transitar e receber turistas.
Como resultado, em agosto, a Virgin Atlantic entrou com pedido de recuperação judicial nos Estados Unidos para proteger seus ativos de credores, meses depois da Virgin Australia fazer o mesmo em seu país.
Branson ofereceu sua ilha no Caribe como garantia de um empréstimo ou ajuda do governo britânico e também negocia uma injeção de capital privado.
Sua empresa de cruzeiros também paralisou as operações, enquanto a rede de hotéis sofre com a escassez de reservas. Branson colocou à venda parte de suas ações da Virgin Galactic para salvar seu império – enquanto busca outras oportunidades de negócios.
Família e filantropia
Richard se casou pela primeira vez em 1972 com Kristen Tomassi, de quem se separou em 1979. Ele voltou a se casar em 1989 com Joan Templeman, com quem já tinha seus dois filhos: a mais velha, Holly, nascida em 1981, e o caçula Sam, de 1985.
Com sua mãe, Eve, montou a Eve Branson Foundation, que toca projetos de geração de renda e treinamento no Marrocos.
A inspiração para a fundação veio em 1998, quando Eve acompanhou o filho em mais uma de suas tentativas de quebrar um recorde mundial (o da vez era circunavegar o globo em um balão de ar quente).
Enquanto estava no Marrocos, Eve passou por um casbá, uma fortificação típica da região, e se encantou. Convenceu o filho a comprá-la. Branson topou, com a condição que a mãe cuidasse dos vilarejos no seu entorno.
Diversificação até em causas
Homem de muitas ideias, Richard também desenvolveu projetos na área social e de filantropia.
Foi de uma conversa dele com o músico Peter Gabriel que surgiu a semente do The Elders, organização formada por figuras conhecidas dos direitos humanos e ativistas pela paz, colocada em prática por Nelson Mandela em 2017.
Branson ajudaria ainda fundar e financiar a International Centre for Missing & Exploited Children, ICME, que tem como objetivo interromper a exploração e achar crianças desaparecidas. Sua mãe foi uma das diretoras.
A questão ambiental e de mudança climática é um assunto importante para Branson desde que teve uma conversa com o vice-presidente dos EUA, Al Gore. Até então, o empresário era um negacionista que simplesmente não acreditava que a atividade humana era responsável pelo aquecimento global.
Depois da conversa que mudou sua vida, ele criou diversas iniciativas da Virgin para criar um combustível com menos emissões e reduzir a pegada de carbono do seu grupo, especialmente das companhias aéreas.
Em sua ilha, no Caribe, promoveu encontros ambientais com a presença de políticos como o ex-primeiro ministro britânico Tony Blair e executivos como Larry Page, do Google, e Jimmy Wales, da Wikipedia.
Também usou sua imagem e seu dinheiro para chamar a atenção para crises humanitárias no Sudão, leis homofóbicas em Uganda e defende o fim das armas nucleares, da pena de morte e pede pela descriminalização do uso de todas as drogas no Reino Unido.
Na filantropia, assim como nos hobbies e nos negócios, seus interesses são bastante diversificados.
Para saber mais
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Livros
- Acredite Em Você E Vá Em Frente – O Segredo Do Sucesso De Uma Mente Milionária
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- Ouse: Fazer o bem, se divertir, ganhar dinheiro: Como revolucionar seu negócio e ainda melhorar o mundo
- Perdendo Minha Virgindade
