O que o salto de 10% das ações da Natura em dois pregões trouxe de lição para as companhias

Se a campanha publicitária da Natura (NTCO3) para o Dia dos Pais ensinou algo para outras empresas, foi que o posicionamento sobre causas sociais pode se refletir não só na percepção do consumidor, mas também na dos investidores. E esse movimento tende a se expandir para outros negócios, afirmam especialistas.

Após a divulgação de que o ator transexual Thammy Miranda participaria das ações de marketing da companhia, com outros influenciadores digitais, a Natura viu suas ações subirem 10,09% nos últimos dois dias, para R$ 48,67. Ontem, a alta foi de 3,36%. A participação do ator foi alvo de críticas nas redes sociais e levou o pastor Silas Malafaia a pedir o boicote da marca.

Especialistas de mercado afirmam que a atitude da Natura atraiu os investidores por demonstrar uma estratégia de atender novos públicos e também por fortalecer o compromisso por três áreas que vêm ganhando espaço entre investidores: ambiental, social e governança, ou ESG na sigla em inglês.

“Esse diálogo com as práticas ESG reforçam a Natura como uma opção segura de investimento”, afirma Benjamin Rosenthal, professor da Escola de Administração de Empresas de São Paulo da FGV. “Essas empresas se mostram menos arriscadas, porque têm menos exposição a fraudes, problemas de gestão e a choques externos que possam vir de ONGs ou da sociedade civil.”

A estratégia da campanha também foi vista como uma forma de se aproximar do público jovem, que não é o alvo prioritário da Natura e é considerado mais difícil de ser conquistado. “As marcas têm de entender que é importante colocar representatividade, porque o público já não é mais o mesmo de antes”, explica Rafael Nascimento, professor de marketing da ESPM. “Como o público muda, as marcas também precisam se posicionar rapidamente”, completa ele.

Rosenthal também acredita que empresas que possuam diferentes marcas devem trabalhar de forma a atender o maior número possível de consumidores. “As marcas podem ter comportamentos mais de nicho, enquanto a empresa tem de trabalhar com valores mais amplos, para conversar com mais públicos, e ter uma postura mais corporativa”, afirma.

Relatório

De acordo com relatório do ano passado, a Natura diz trabalhar com diversas frentes de diversidade, como gênero e inclusão de pessoas com deficiência. Em 2019, haviam 41,4% de mulheres ocupando cargos de liderança e 7% de empregados com deficiência. Não há dados quantitativos sobre funcionários LGBTI+ no documento, mas o tema é um dos eixos trabalhados pela companhia.

Para o secretário executivo do Fórum de Empresas e Direitos LGBTI+, Reinaldo Bulgarelli, campanhas como a da Natura devem sempre refletir a atitude interna da empresa. “Queremos uma visão integral, como contratar pessoas LGBTI+ e promover o respeito. Dessa forma, a empresa também contribui com a sociedade”, afirma Bulgarelli.

O Fórum reúne 94 empresas, como Itaú, Coca-Cola e Riachuelo, que se comprometem a promover a diversidade LGBTI+ tanto dentro quanto fora das companhias – como, por exemplo, promover marketing com o tema. A Avon, integrante do grupo Natura, também faz parte da iniciativa. Para Bulgarelli, ações semelhantes à da campanha do Dia dos Pais refletem um avanço ainda lento, mas que tende a se expandir no País.

Nascimento, da ESPM, também reforça a necessidade de se estabelecer um diálogo entre as empresas com a sociedade e o mercado. “As marcas que se posicionam saem na frente das outras porque elas mostram que apoiam o consumidor, que o enxergam. Isso é muito discutido na internet e, se o público tem voz, a marca não pode deixar de ter também”, diz.

“O mais importante é não ler isso como modismo”, aponta Rosenthal, da FGV.

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