Conhaque a US$ 4 mil supera os novos limites dos compradores de luxo

Há anos que os destiladores internacionais inventam formulações de nicho para justificar a cobrança de preços cada vez mais elevados aos consumidores. A edição limitada de inspiração japonesa do Johnnie Walker Blue, da Diageo, por exemplo, é misturada para extrair sabores umami e é vendida por £ 300 (US$ 382).

A estratégia, emprestada da indústria de bens de luxo, conhecida como “premiumization” e gerou lucros recordes. Mas os consumidores de muitos países parecem estar fartos de desembolsar cada vez mais por uma garrafa, representando uma mudança que pode ameaça alterar este modelo de negócio.

Na sexta-feira, a Remy Cointreau, cujo conhaque Remy Martin Louis XIII é vendido por US$ 4.000, alertou que as condições do mercado dos EUA pioraram no ano passado. Os varejusta começam a dar vultuosos descontos e o aumento das taxas de juro reduziu a capacidade dos distribuidores de financiarem novos estoques.

A recuperação pós-pandemia na China foi mais lenta do que o esperado, e a Remy avalia que a inflação persistente limitará as vendas na Europa.

“Este ano será um momento crítico para muitas empresas de bebidas”, disse Siobhan Gehin, sócia sênior da consultoria Roland Berger. “A premiumização ainda é a estratégia certa, mas está cada vez mais sob pressão. Além dos clientes realmente sofisticados, mesmo os consumidores que teriam pago um prémio estão a considerar os seus gastos devido às pressões contínuas sobre os seus orçamentos.”

Os resultados de Remy não são um bom presságio para a Diageo, que atualizará os investidores nesta terça-feira (30). Em novembro, as suas ações despencaram 12% após um alerta de lucros atribuído à América Latina e ao Caribe. Agora, a recuperação dos seus negócios na América do Norte também parece instável.

“Os EUA são o mais importante, a maior fonte de lucro para a empresa”, disse Kevin Dreyer, co-CIO da Gabelli Funds, que tem uma participação na empresa avaliada em cerca de 25 milhões de libras. Os cheques de estímulo da era Covid impulsionaram os gastos para lá, mas isso agora se acalmou. “O que importa é estabilizar o negócio e crescer novamente”, acrescentou Dreyer.

A estratégia de premiumização aproveitou tendências lucrativas: o desejo de beber menos mas melhor, e a ascensão da classe média em países como a China, onde o uísque mais caro sinaliza prosperidade. Um estoque de bebidas alcoólicas envelhecidas, como conhaque e uísque, restringiu a oferta, elevando os preços.

Mas os hábitos de consumo estão mudando. No último ano fiscal da Diageo, as “premium-plus” – bebidas espumantes que custam US$ 50 ou mais por garrafa – representaram 57% do crescimento das suas vendas líquidas, abaixo dos 71% do ano anterior.

A mudança reflete o que está acontecendo no sector do luxo de forma mais ampla. Outras empresas de luxo também estão mostrando os limites da vontade ou capacidade dos consumidores de continuarem a gastar mais nos mesmos artigos que há muito cobiçam. As vendas do relojoeiro suíço Swatch no ano passado ficaram aquém das estimativas – em parte porque não foi capaz de aumentar os preços o suficiente para compensar a força do franco suíço.

“Não se pode pedir ao consumidor que pague mais apenas porque a procura é maior ou porque a procura excede o que tem”, disse o CEO da Swatch, Nick Hayek, numa entrevista esta semana. “Mesmo os ricos não são estúpidos.”

A Diageo está tentando encontrar maneiras de amortecer o impacto dos consumidores que compram bebidas mais baratas. Na América Latina, o novo Johnnie Walker Blonde tem preços entre Johnnie Walker Black e Johnnie Walker Red. Mas, ao contrário do conglomerado de cosméticos L’Oréal, por exemplo, que se saiu bem na crise do custo de vida, a Diageo não tem uma unidade orçamental.

A Big Booze ainda tem algumas vantagens estruturais. Os bebedores estão mudando de cerveja e vinho para destilados. “Eles têm marcas com centenas de anos que passaram por guerras e doenças, fome, secas, proibição nos EUA, booms económicos, crises, perturbações no fornecimento”, disse Donny Kranson, gestor de carteira na Vontobel Asset Management, da Diageo. “Se a gestão mantiver as marcas relevantes, investir nas suas capacidades e no stock estratégico, as marcas continuarão a ser boas durante mais centenas de anos, pelo menos.”

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