A estratégia do Grupo Pão de Açúcar para dobrar as vendas em seus canais digitais

O Grupo Pão de Açúcar (PCAR3) tem uma meta ambiciosa: dobrar a participação de vendas no varejo para canais digitais de 10% para 20% até 2024– e, isso, sem parar de crescer.

Para colocar esse plano em prática, a companhia passou por um planejamento minucioso nos últimos seis meses que inclui a reestruturação de áreas na companhia, a chegada de novos executivos, mudanças nos programas de fidelidade e nas entregas, além da migração de mais de 600 servidores e cerca de 250 sistemas da sua atual infraestrutura para criar uma base tecnológica moderna e inteligente dentro da nuvem do Google.

Entre os executivos recém-chegados estão Robledo Castro, CIO do GPA, que está à frente da migração de sistemas para a nuvem, e Marcelo Rizzi, diretor executivo de digital do GPA, à frente de iniciativas que visam, especialmente, ‘ultraconveniência’ e entregas rápidas, pontos essenciais do planejamento para atingir a meta.

Botando a casa em ordem

O primeiro passo foi olhar para dentro. A pandemia obrigou todas as empresas a migrar para o comércio eletrônico e com o Grupo Pão de Açúcar não foi diferente. “De uma hora para outra, todo mundo teve que se adaptar: os clientes e as empresas. Para os consumidores, de repente, havia uma pessoa desconhecida escolhendo seu mamão para você. E nas empresas, todo mundo migrou para comércio eletrônico do jeito que ‘deu’”, afirma Rizzi.

Agora, passado o momento de adaptação, a empresa entrou na etapa de analisar tudo que foi feito, ver “o que é bom e o que não é”, diz o executivo.

Parte deste trabalho envolveu olhar para os concorrentes e parceiros. “Já estamos em todos os grandes serviços de entrega de supermercado, como Rappi, iFood e Cornershop. Agora, estreamos no Magazine Luiza e na Shopee. Nosso objetivo é estar onde o cliente está e aprender com todos eles”, diz Rizzi.

Foi observando esses parceiros que o GPA entendeu a necessidade de mudar seu formato de entregas. Enquanto os outros players realizavam 80% das entregas em uma hora ou duas, apenas 40% das vendas do GPA eram entregues no mesmo dia. “Os clientes queriam o produto naquele momento, não estavam realizando compras do mês. Se não tínhamos a opção de fazer essa entrega, perdíamos o consumidor”, afirma Rizzi.

Para fazer isso, o GPA colocou todo o ‘motor’ do James para dentro da empresa e, seis semanas atrás passou a realizar entregas em até 1 hora e meia em 200 lojas. “Até agora, só incorporamos o algoritmo do serviço de entregas. Só de fazer isso, nossa entrega no mesmo dia passou de 40% para 70%, mas queremos mais: estamos testando entrega em 30 minutos em quatro lojas”, afirma.

Navegabilidade do app

Outro ponto de atenção para a estratégia é mudar – e melhorar – o aplicativo da empresa. “O nosso app era um local para os consumidores ativarem oferta, mas, em janeiro, vamos relançar um produto diferente”, afirma. O foco do novo app está em melhorar a navegação. “Hoje, por exemplo, o cliente é obrigado a escolher uma loja para atender o pedido. Isso não faz o menor sentido. Somos nós que sabemos qual loja tem todos os produtos que ele quer”, diz Rizzi, que afirma ainda que algumas melhorias já estão sendo testadas.

O app também servirá como a central de atendimento ao cliente. “Hoje, se você compra um mamão e ele vem amassado, é obrigado a entrar em um canal diferente. Vamos unificar tudo no aplicativo, em busca da ultraconveniência”, diz o executivo.

Tecnologia como base

Na base de toda a estratégia de inovação da companhia está uma mudança na organização. O time de tecnologia da informação mudou a forma de trabalhar. “Antes, o objetivo de TI era ‘tirar pedidos’ de outras áreas e entregar um pedido no prazo combinado com um custo específico. Agora, levamos o problema e a equipe traz a solução”, diz. Parece uma mudança pequena, mas as 600 pessoas da área de TI não podiam usar a criatividade delas para buscar soluções diferentes. Eles saíram de um trabalho operacional para fazer parte do negócio, resume Rizzi.

A migração dos sistemas para a nuvem também faz parte da estratégia. “Assim, conseguimos desenvolver soluções rápidas e integradas”, diz Rizzi.

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Cliente mais

O programa de fidelidade do GPA também passará por algumas mudanças. A frequência de compra e os hábitos de consumo dos clientes serão analisados por sistemas para gerar promoções personalizadas e criar mais conexão com os clientes.

“Vamos conseguir segmentar os clientes para fazer uma comunicação de promoção pontual, diferente das promoções massivas que oneram a empresa, geram tumulto em loja e frustração aos clientes. Vamos conseguir, com isso, mandar uma promoção do vinho que esse cliente gosta só para ele”, afirma.

Essa é a estratégia da empresa para fidelizar os clientes. “Esse sistema deve estar no ar já no primeiro trimestre do ano que vem, com uma personalização de comunicação para cada cliente se sentir único”, diz.

Phygital

Apesar da estratégia estar baseada em aumentar as vendas nos canais digitais, as lojas físicas também devem ser impactadas. “A venda é feita a partir das lojas físicas, que já existem, têm custo fixo com aluguel e pessoal. O que fazemos é adicionar a pessoa que separa o produto do pedido online e uma transportadora’, afirma Rizzi. É, portanto, uma despesa incremental com venda incremental.

Até o mês passado, a companhia usava uma série de transportadoras para realizar as entregas, mas, agora, também incorporou a logística do James, o aplicativo de entregas que foi comprado pela rede em 2018. “O James era completamente independente da operação do GPA, mas era uma última alavanca de oportunidade”, afirma.

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