O ‘cheirinho’ de Melissa na estratégia da Grendene (GRND3)
novembro 4, 2022Elegante senhora de apenas 43 anos, a Melissa está longe de ser démodé. Uma das principais marcas de sandálias do país e carro-chefe da Grendene (GRND3), ela busca expandir seus negócios internacionais. Além disso, prepara novos produtos que fujam da concentração de vendas apenas nas estações mais quentes do ano.
O diretor da Melissa dentro da Grendene, Paulo Pedó, aponta que, no segmento internacional, a estratégia passa por uma intensificação da presença da marca nos Estados Unidos e China, que será feita por meio da Grendene Global Brands (GGB), uma joint-venture com a 3G Radar.
“Temos um alcance muito bom no Sudeste Asiático por conta do clima quente na maior parte do ano, mas nós ainda somos um peixe pequeno em um aquário grande. Existe muito potencial”, afirma ao InfoMoney. Hoje, a Melissa está presente em 80 países, em mais de 120 lojas – números que podem crescer ainda mais na visão de Pedó, que evita dar um guidance para a estratégia.
Outra aposta é no lançamento de um tênis em parceria com a Vulcabrás (VULC3), empresa que também pertence à família Grendene. O produto, que será lançado nos próximos dias, tem como objetivo garantir vendas em épocas mais frias do ano, quando o uso de sandália não é uma preferência dos consumidores.
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A Grendene não divulga os desempenhos individuais de suas marcas, mas aponta que a Melissa é responsável por cerca de 25% das vendas da empresa – patamar similar ao da Ipanema, outra marca feminina, e da Rider, de chinelos masculinos.
No entanto, a Grendene afirma que a Melissa é, entre as três marcas, a que tem maior valor percebido pelo público, ou seja, é a que permite valores diferenciados e maior repasse de custos. Além disso, são cerca de 400 franquias do Clube Melissa vendendo produtos pelo Brasil e fora dele – é a única do grupo a possuir uma rede própria de lojas.
Esse resultado mostra que tem sido vitoriosa a tática que a Melissa segue no mercado há mais de 20 anos, passando pelo famoso “cheirinho” de tutti-frutti nos calçados até a formação de uma legião de “melisseiras” – como as consumidoras da marca se denominam. “Hoje, somos quase um ‘spin-off’ dentro da Grendene”, exalta Pedó.
Do Mediterrâneo ao Brasil
A Melissa nasceu 1979, depois que Pedro Grendene Bartelle, co-fundador da empresa que leva seu sobrenome, visitou as praias do Mediterrâneo da França. Lá, observou que os pescadores utilizavam uma confortável sandália. Foi dali que surgiu a inspiração da Melissa “aranha”, o primeiro calçado da marca, que começou a ser vendido em boutiques de moda praia na década de 1980 no Brasil.
Pedó lembra que a Melissa sempre foi ligada ao uso de plástico na moda e que essa ligação nem sempre a beneficiava. “Vivia sempre altos e baixos – quando o plástico era tendência, ganhava força, mas, quando estava em baixa, era ruim –, tanto que a marca chegou a ser descontinuada”, recorda-se. O fim desta gangorra ocorreu no fim da década de 1990.
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A estratégia passou a ser a de associar a sandália a montagem de “looks” do cotidiano. A marca reforçou sua presença em lojas de roupas, para que as consumidoras pudessem visualizar melhor a composição. “Nós passamos a ensinar como usar a Melissa com as roupas”, explica.
Moda, arte e design
Outra atitude tomada para tornar a Melissa uma marca premium foi conectá-la a conceitos mais sofisticados.
O tripé é formado por moda, arte e design. Na prática, a Melissa busca fazer colaborações com grandes estilistas e estar presente nas principais semanas de moda do mundo, como a de Paris e a de Nova York. A marca já esteve presente em desfiles de estilistas importantes, como Jean Paul Gaultier, Hillary Taymour e os irmãos Campana.
Para além das vendas, Pedó destaca que há um trabalho muito forte no conceito da marca. Um exemplo são as Galerias Melissa, que possuem unidades na Galeries Lafayette, em Paris, na Oscar Freire, em São Paulo, e em Nova York. “Não é um ponto de venda, é um local de experiência dos consumidores com Melissa”, reforça.
Outro item no radar da empresa é a sustentabilidade. Atualmente, a marca conta com a linha Melissa Free, que utiliza EVA de cana-de-açúcar, reduzindo a presença de derivados fósseis em seus produtos. Também há a oferta de logística reversa nas lojas Clube Melissa, em que os consumidores podem descartar sandálias antigas para que elas sejam recicladas.
‘Love mark’
O diretor da Melissa diz ainda que o conceito está tão bem estabelecido entre as melisseiras que permite o lançamento de outros produtos associados à marca, como incensos, camisetas, óculos e até móveis – esta última em parceria com a fabricante Tok&Stok.
Outras linhas que ganharam tração nos últimos anos foram as de sandálias infantis e a oferta de calçados unissex.
“Nós somos uma love mark para as consumidoras. A Melissa é uma marca que nasceu no Brasil e tem nosso lifestyle e DNA, e é isso que queremos levar cada vez mais para o mundo”, conclui Pedó.
GRDN3 na Bolsa
Dona da Melissa, a Grendene registrou lucro líquido de R$ 174,2 milhões no terceiro trimestre deste ano, com queda de 16,3% em relação ao mesmo período de 2021. A receita líquida cresceu 6,3% no mesmo comparativo, para R$ 713,9 milhões.
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No período, os produtos Melissa registraram crescimento da receita bruta de 12,7%, enquanto o preço por par avançou 21,6%, decorrente do desenvolvimento de produtos com maior valor agregado. Já o sistema de franquias da marca chegou a 389 lojas, com o faturamento deste segmento registrando crescimento de 12,3%, com o preço médio subindo 13,3%.
Em 2022, as ações da companhia apresentam recuo de 10,7%, com a cotação operando a sexta-feira em R$ 7,41 (-0,03%).
