As 10 lições que Jeff Bezos deixou para a nova era da Amazon

SÃO PAULO — Na última terça-feira (2), Jeff Bezos, fundador da Amazon, anunciou sua saída do cargo de CEO da empresa. Em carta aos seus 1,3 milhão de funcionários, Bezos confirmou a mudança: “No cargo de diretor executivo do conselho de administração, pretendo focar minhas energias e atenção em novos produtos e iniciativas em estágio inicial”, disse o executivo.

Andy Jassy, até então o CEO da Amazon Web Services (AWS), serviço de hospedagem em nuvem da Amazon, assume a posição de CEO. A transição acontecerá no terceiro trimestre de 2021. A saída de Bezos marca uma era de sucesso na gigante de comércio eletrônico e deixa um legado de estratégia de negócio, inovação e foco no cliente.

A Amazon, que começou sendo uma livraria, hoje é uma gigante da tecnologia que vale cerca de US$ 1,7 trilhão na bolsa de valores americana Nasdaq e que já ultrapassou a marca de US$ 100 bilhões em receita trimestral.

A empresa comercializa de eletrônicos e produtos de higiene a alimentos e bebidas, tudo online. Também investe em frentes que vão de computação até entretenimento e saúde.

O InfoMoney compilou algumas estratégias usadas por Jeff Bezos enquanto estava no comando da varejista online. Elas são parte fundamental nos processos e produtos da Amazon, e também podem servir de inspiração para outros negócios. Confira: 

1. Foco no consumidor (e não apenas na teoria)

Muitos negócios colocam como diferencial o “foco no cliente”: pautar sua operação a partir das percepções vocalizadas pelos próprios consumidores. Segundo a consultoria de análise empresarial CB Insights, essa preocupação existe desde o começo da Amazon e o próprio Bezos teria afirmado que “consumidores estão sempre maravilhosamente insatisfeitos.”

Essa operação centrada nas necessidades dos clientes pauta processos e produtos vistos na atividade principal da gigante de tecnologia e nas inovações que viraram grandes linhas de negócio.

O serviço de assinatura Amazon Prime, por exemplo, nasceu porque Bezos queria que as compras online tivessem menos obstáculos. Segundo pesquisas feitas em 2018, o cliente Prime nos Estados Unidos gasta, em média, US$ 1.400 no e-commerce ao ano. Enquanto isso, não-membros gastam algo em torno de US$ 600. No mundo todo, o Amazon Prime conta com mais de 150 milhões de assinantes atualmente.

2. Concorrentes em segundo plano

Muitas companhias são obcecadas com a competição. Mas Bezos já afirmou que o foco no cliente tira sua atenção da concorrência. “Se você está sempre de olho na competição, mas ao mesmo tempo é o líder, de onde você tira sua motivação? Se você for apenas focado no consumidor, percebe como eles nunca estão satisfeitos”, afirmou Bezos ao site de tecnologia Geekwire em 2013.

Em uma entrevista ao veículo indiano Business Standard em 2014, o fundador da Amazon usou um raciocínio parecido. “Em todo lugar em que fazemos negócios, temos competidores ótimos. Tudo bem, é assim que o mundo deve funcionar. Eu acho que vamos bem porque não pensamos nisso”, disse Bezos. “Competidores nunca nos darão dinheiro (risos). Servimos nossos clientes e eles nos dão dinheiro. Você não quer se distrair por qualquer coisa em um mundo cheio de distrações fáceis.”

3. Novos negócios podem alavancar a atividade principal

Como o Amazon Prime mostrou, a experiência do consumidor é diretamente relacionada com o investimento em inovações. E novos projetos custam caro. Mas Bezos acredita que a melhor experiência para o cliente faz com que eles voltem mais vezes ao site. Para suprir essa demanda, é necessário mais vendedores e um melhor cardápio de produtos. No fim das contas, mais uma vez, eles têm uma melhor experiência. Crescimento gera crescimento – desde que exista investimento inicial e identificação correta das necessidades dos consumidores.

Essa estratégia é chamada de Flywheel e sua aplicação na Amazon foi descrita no livro “Empresas Feitas Para Vencer” (Good to Great), de Jim Collins. A gigante de tecnologia investe em soluções ou novos projetos que ajudam a alavancar seus próprios negócios. Como acontece com o volante de inércia do motor do carro (flywheel, em inglês), é preciso de um grande impulso para realizar o primeiro movimento. Mas, depois de começar a girar, o volante aceita cada vez mais velocidade.

As novas decisões de investimento tomadas por Bezos impulsionaram até frentes que já existiam na Amazon. Por exemplo, o Amazon Prime impulsionou o e-commerce da Amazon.

4. Longo prazo é essencial para inovações

O consumidor é rei para a Amazon. Mas Jeff Bezos afirma que, muitas vezes, é preciso olhar para além dos pedidos atuais dos consumidores, caso uma empresa queira atendê-los da melhor forma. O benefício de algumas inovações só será percebido após anos de desenvolvimento.

Ao Geekwire, Bezos descreve essa contradição entre necessidades atuais e futuras: “Eu não acho que você pode inventar assumindo o lugar do seu consumidor sem pensar em longo prazo. Muitas das invenções acabam não dando certo. Inventar é experimentar e experimentar é falhar. Se você está disposto a falhar, é porque está pensando em um horizonte mais distante.”

5. Os melhores produtos vêm de sistemas simples

Ainda falando sobre criação, uma regra conhecida no universo da computação foi inventada pelo autor americano Robert Gall: um sistema complexo que funciona invariavelmente evoluiu de um sistema simples que também funcionava. Um sistema complexo desenhado do zero não pode ser remendado. Será preciso recomeçar, a partir de um sistema simples.

A Lei de Gall é bastante usada no desenvolvimento de produtos, para refletir a ideia de começar com ideias simples, coletar feedbacks e só depois adicionar mais funcionalidades. Entre os fundadores de startups, essa é a lógica de construir um mínimo produto viável (MVP, na sigla em inglês).

Segundo a CB Insights, a Amazon adotou a Lei de Gall ao desenvolver o serviço de hospedagem em nuvem AWS. O produto começou como uma solução para que os engenheiros de software da própria empresa compartilhassem partes diferentes de projetos de desenvolvimento (módulos). A Amazon só depois percebeu que também poderia usar a infraestrutura para atender outras empresas e desenvolvedores na área de armazenamento e computação.

Brad Stone, autor do livro The Everything Store: Jeff Bezos and the Age of Amazon (“A loja de tudo: Jeff Bezos e a Era da Amazon”), escreveu: “Se a Amazon quer estimular a criatividade entre seus desenvolvedores, não tenta adivinhar qual tipo de iniciativas eles gostariam. Essas adivinhações seriam baseadas em padrões passados. A Amazon simplesmente quebra sua infraestrutura nos menores componentes possíveis e ajuda desenvolvedores a acessá-los com grande flexibilidade.”

6. Pizzas podem mostrar se suas reuniões são boas

Jeff Bezos tem uma conhecida regra para reuniões: duas pizzas devem atender satisfatoriamente o número de participantes. Segundo o site americano Business Insider, as reuniões da companhia têm no máximo 10 participantes. A “regra das duas pizzas” é um resumo do estilo de gestão de Bezos.

Primeiro, declarações sucintas. Segundo Stone, Bezos afirma que “comunicação é um sinal de disfunção. Significa que as pessoas não estão trabalhando de forma orgânica e próxima. Deveríamos pensar em formas de as equipes conversarem menos, não mais.”

Outra característica dessa gestão são times menores e mais independentes. Nesse formato, as equipes conseguem explorar novas ideias e escalar projetos de maneira mais rápida e menos custosa. Em resumo, entregar mais aos consumidores da Amazon.

As metas das equipes são rígidas e calculadas por equações, chamadas de “funções fitness”. Algumas das ideias falharam, mas outras tiveram sucesso – como o AWS, o leitor digital Kindle e o serviço de assinatura Amazon Prime.

“A distribuição descentralizada de invenções pela companhia, sem se limitar aos líderes de maior senioridade, é a única forma de ter inovação robusta e produtiva”, escreveu Bezos em uma carta aos acionistas da Amazon em 2013.

7. Aprender com o fracasso fará você subir de nível

Em uma carta aos acionistas no ano de 2016, Bezos destacou a importância do fracasso em sua carreira: “O fracasso e a invenção são gêmeos inseparáveis”. Segundo ele, é preciso errar para evoluir e para desenvolver novas ideias e perspectivas.

“Uma área em que acho que somos especialmente bons é a do fracasso. Acredito que a Amazon é o melhor lugar do mundo para falhar (e temos muita prática). O fracasso e a invenção são gêmeos inseparáveis. Para inventar, você tem que experimentar. E, se você sabe com antecedência que vai funcionar, não é um experimento. A maioria das grandes organizações abraça a ideia da invenção, mas não está disposta a enfrentar os vários experimentos fracassados ​​necessários para chegar lá”, afirmou o executivo.

8. Assumir riscos faz parte do negócio

Bezos também já declarou que assumir riscos faz parte da evolução de seu negócio. Para ele, retornos desproporcionais geralmente surgem a partir de apostas contra o senso comum.

“Se houver 10% de chance de um retorno 100 vezes maior, sempre aceite a aposta. Mas você ainda vai errar na decisão nove em cada dez vezes. Todos nós sabemos que se você se arriscar vai errar, mas também vai acertar algumas vezes. Grandes vencedores pagam o preço de tentar coisas novas”, afirmou em sua carta aos acionistas de 2016.

Durante um evento sobre tecnologia promovido em junho de 2019 pela Amazon em Las Vegas, Bezos também ressaltou a importância de assumir riscos. “Você tem que estar disposto a correr riscos. Se você tem uma ideia de negócio sem risco, provavelmente ela já está sendo executada. Você precisa ter algo que pode não funcionar”, afirmou no evento, segundo o Business Insider.

9. Manter o foco no objetivo (sem deixar de ser flexível)

Outra lição que Bezos deixa para a Amazon tem relação com foco e adaptação. Como mencionamos em outra dica, foi crucial manter a visão de longo prazo para a Amazon alcançar o sucesso. Por outro lado, também foi importante para a empresa ser flexível durante essa jornada.

“Somos teimosos sobre a nossa visão [para o negócio]. Mas somos flexíveis nos detalhes. E não desistimos das coisas facilmente”, disse Bezos em sua carta aos acionistas de 2016.

Ele cita como exemplo o negócio de marketplace, que não se desenvolveu como havia sido planejado. “Foram três tentativas para fazer o negócio funcionar. Mas cerca de 50% das vendas de unidades de produtos são feitas por vendedores terceirizados atualmente”, afirmou em 2016. Bezos explica que a flexibilidade para mudar de ideia e tentar alternativas foi crucial para que esse segmento de negócio desse certo.

Atualmente, o marketplace da Amazon, que está presente até no Brasil, comercializa diversos produtos. Em dezembro, a empresa anunciou uma nova estratégia para o segmento: centralizou o armazenamento e a entrega dos parceiros de marketplace em seus centros de distribuição.

10. Tomar decisões rapidamente faz toda diferença

Bezos defende que nem toda decisão é irreversível. Muitas delas permitem que a empresa volte para o ponto inicial e consiga tentar de novo. Por isso, é preciso identificar os tipos de decisão em jogo para não perder oportunidades.

“Algumas decisões são irreversíveis ou quase irreversíveis, portas de mão única, e essas decisões devem ser tomadas de forma metódica, cuidadosa e lenta, com grande deliberação e consulta. Se você caminhar e não gostar do que vê do outro lado, não poderá voltar para onde estava antes. Podemos chamar essas decisões de tipo 1. Mas a maioria das decisões não é assim. É de escolhas mutáveis, reversíveis, portas de mão dupla. Se você tomou uma decisão que chamo de tipo 2, não precisa conviver com as consequências por muito tempo. Você pode reabrir a porta e voltar. As decisões do tipo 2 podem e devem ser tomadas rapidamente por indivíduos ou pequenos grupos”, afirmou também na carta aos acionistas de 2016.

Segundo Bezos, depois de determinar que a decisão é do tipo 2, é possível decidir mais rápido porque os riscos são menores. De acordo com o empresário, quando as organizações ficam maiores, parece haver uma tendência de sempre olhar as decisões a serem tomadas como sendo do tipo 1 – mesmo quando muitas delas são do tipo 2. “O resultado é lentidão, aversão ao risco, falha na experimentação e, consequentemente, diminuição da inovação. Temos que descobrir como lutar contra essa tendência”, afirmou na mesma carta.

No ano seguinte, Bezos falou sobre sua estrutura de tomada de decisão. “A maioria das decisões deve ser feita com algo em torno de 70% das informações que você gostaria de ter. Se você esperar chegar a 90%, na maioria dos casos, estará sendo lento”, disse Bezos na carta aos acionistas de 2017. “De qualquer forma, você precisa ser bom em rapidamente reconhecer e corrigir decisões erradas. Se você é bom nessa mudança de curso, estar errado pode custar menos do que você pensa. Já ser lento custará caro com certeza.”

Um exemplo de velocidade na tomada de decisão é o serviço de entregas Prime Now, ainda não lançado no Brasil. O usuário pode escolher a janela de intervalo na qual deseja receber o produto – inclusive em algumas horas. O serviço foi lançado apenas 111 dias após a ideia ter surgido e hoje está disponível em regiões como EUA, Reino Unido, França, Alemanha e Itália.

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